Реклама
Реклама торговая (франц. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю) — система разнообразных мероприятий, направляемых на популяризацию товаров с целью их продажи. Реклама знакомит потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъясняет способы потребления товаров. Товароведение, знание потребительских свойств товаров широкого потребления нужно не только работникам торговли, оно в какой-то мере, безусловно, необходимо всему населению, т.к. каждый покупатель хочет знать сведения о товарах, которые он покупает, которые для него предназначены.
В СССР считалось, что громадный аппарат капиталистической рекламы все затрачиваемые им многомиллиардные средства на рекламу направляет на то, чтобы сбыть товар, не сказав о товаре всей правды потребителю. Как оказалось это в какой-то мере соответствовало истине. Но то, что стали делать в рекламе в постсоветских государствах не идёт ни в какое сравнение с капиталистическими странами. Также считалось, что в странах социализма представление населению правдивых сведений о потребительских свойствах товаров вытекает из самой природы социалистического государства. Отсюда необходимо широкое развитие советской торговой рекламы, без которой нет настоящей советской торговли. При этом не следует забывать, что то, что считалось советской торговой рекламой, в большей степени было не рекламой товара или услуг, а информацией об их наличии без учёта какой бы то ни было конкуренции, что в корне изменило бы рекламу. Но этот момент снова отнесём к современности и будем рассматривать рекламу в СССР с позиций того времени и применительно к тому времени, но, иной раз, с некоторыми упоминаниями современного положения в рекламной отрасли.
Реклама торговая по видам и способам разделялась на рекламу: витринно-выставочную (витрины магазинные и уличные); кинодиапозитивную (диапозитивы, кинофильмы); печатную (вкладыши, журналы, заметки, календари, каталоги, листовки, меню, объявления, открытки, памятки, переводные картинки, письма, плакаты печатные и сборные, проспекты, сборные рекламные листы, упаковочный материал); плакатно-графическую (вывески, объявления, панно, плакаты живописные, прейскуранты, роспись автотранспорта, стенды, таблички, указатели, щиты); радиорекламу (магнитофильмы, радио- и телевизионные передачи); световую (газосветная и электрическая); устную рекламу работников магазина; прочие виды рекламы (альбомы и фотореклама, а также массовые мероприятия — балы-конкурсы, демонстрационные залы).
Витринно-выставочная реклама
Витрины магазинные (Раздел "Витрины").
Витрины уличные служили и служат для выставки и показа товаров в местах общественного пользования. Устанавливаются на специальных подставках или подвешиваются к стенам. Представляют собой небольшие застекленные шкафы с открывающейся дверцей. В вечернее время должны ярко освещаться. Главная цель витрины — реклама самого торгового предприятия. Количество выставленных товаров должно быть минимальным. Основное место занимает рекламный текст магазина и его адрес, где можно купить рекламируемые товары. Следует обратить внимание, что данный вид рекламы использовался и используется не очень широко.
Кинодиапозитивная реклама
Диапозитивы рекламные использовались для проекций объявлений на экранах витрин магазинов и улиц. Наиболее эффективными считались проекционные аппараты, автоматически демонстрирующие 30—60 кадров двухцветных или многоцветных диапозитивов. Кинофильмы рекламные предназначались для демонстрации в кинотеатрах, для передачи по телевидению или показа в просмотровых залах магазинов. Особенно целесообразно рекламирование товаров, пользование которыми требует пояснения. Продолжительность демонстрирования каждого фильма не должна была превышать 3 - 5 минут.
Печатная реклама
Вкладыши рекламные выпускаются многокрасочными (6—8 ярких красок), изготовляемыми способом офсет, литографии и многокрасочной глубокой печати. Лицевая сторона содержала обычно художественное оформление, обратная сторона — рекламный текст.
Журналы рекламные — периодические рекламные издания, рассчитанные на систематическое ознакомление с новыми видами товаров широких слоев населения. По каждому виду товаров давалось подробное описание и основные технические показатели и советы по рациональному использованию товара.
Заметка (репортаж) рекламная — небольшие (10—15 строчек) сообщения в газетах, извещающие об открытии магазинов, выставок, поступивших товарах и т. д. Рекламные заметки помещались несколько раз подряд с известными интервалами в различных вариантах (например, перед открытием выставки, в первые дни после открытия и т.д.).
Календари рекламные являлись одним из долгодействующих видов рекламы. Обычно издавались в виде портативных небольших открыток или в виде календарей-декадников и ежемесячников, на отрывном листке или на обратной стороне которых помещается рекламный текст, а также в виде календарей-бюваров, в которых календарь совмещен с блокнотом.
Каталог — перечень и описание товаров, расположенных в определенном алфавитном или другом порядке, облегчающий их нахождение. Наряду с наименованием товара указаны размеры, вес, артикул и цена. Текст может дополняться иллюстрациями; может содержать такие иллюстрации, которые дополняются короткими справочными сведениями.
Листовки рекламные могли раздаваться покупателям или рассылаться по почте, а также вкладываться в газеты и журналы, доставляемые подписчикам на дом. По оформлению и содержанию такие же, как плакаты, отличаются меньшим размером (например, 8 х 11 см, 11 х 16 см или 13 х 20 см). Вспоминая сегодняшний день нельзя не ужаснуться огромному объёму бессмысленной рекламы в почтовых ящиках и неграм, сующим в руки рекламные листки у метро!
Меню рекламные выпускаются ресторанами. Этот вид рекламы остался без изменений с советских времён, но он всё же не смог достичь уровня меню царской России, где меню – произведение искусства. В меню, на ярких обложках могли изображаться достопримечательности города, карта города или маршрут, показывающий как легче всего попасть в данный ресторан. Внутри обложки рекламный текст или меню и пр.
Объявления рекламные в газетах и журналах должны были быть набраны броскими, отличающимися от других объявлений шрифтами. В объявления целесообразно включать какой-либо рисунок или фотографию. Метод составления объявлений разнообразный. Большую роль при рекламировании товара имело художественное оформление объявлений. Изображения могли иметь сюжетный характер. Важное значение имело умелое сочетание товаров, расположенных на рисунке. Конечно, рисунок в объявлении должен привлечь внимание к рекламе. Большую эффективность в рекламе имеют цветные объявления, помещаемые в иллюстрированных журналах.
Открытки рекламные изготавливались в виде почтовых открыток обычного формата. На открытке помещался рекламный текст, рисунок (черно-белый или цветной) рекламируемого товара или торгового предприятия, другая сторона остается для адреса, почтовой марки.
Памятки — вкладыши типа рекламных проспектов, в которых наряду с рекламой товаров торговых предприятий содержались советы, полезные потребителям, например, как стирать шелковые изделия или выводить пятна, как удлинить сроки носки обуви или хранить и обращаться с мехами и т.д.
Переводные картинки содержали в основном детскую, тематику и рекламируют продукты питания, полезные детям, изображали на них помимо продуктов питания картинки детской тематики (фигурки зверей, игрушек) и торговую марку магазина. Сегодня переводные картинки редко встречаются, т.к. новые технологии ввели в употребление «наклейки».
Письма рекламные содержат описание товаров и возможности их приобретения. Мог прилагаться бланк ответного письма-заказа.
Плакат сборный составлялся из различных объявлений, мог быть с иллюстрациями или без них. Расклеивался на афишных досках рядом с другими афишами. Рекламный материал, помещаемый в сборном плакате, мог быть увязан тематически (например, радиотовары и магазины, ими торгующие, объявления о расширенной продаже, об открытии выставок-продаж, продажа к весенне-летнему сезону и т. д.) или рекламировать отдельные торговые предприятия и т.д. Плакаты печатные для расклейки выпускались различных размеров и форматов. Наиболее распространены были размеры 40 х 28 см и 59 х 40 см. Небольшие плакаты развешивались в трамваях, автобусах, троллейбусах, пригородных поездах и т. п. Плакаты, используемые на транспорте, могли быть более подробными. Наибольшее воздействие оказывают плакаты, в которых совместно с рекламой товаров рассказывали о их назначении, условиях применения и пр. Рисунок в значительной мере должен сделать описание более понятным, доходчивым. Заголовки плакатов должны были быть броскими, короткими.
Проспекты — рекламные брошюры с описанием товаров и условий их применения, позволяли помещать большое количество текста и иллюстраций. Текст характеризовал особенности товара, рассказывал о процессе его производства, способах применения в быту, о месте продажи, иногда давалось техническое описание и т.п.
Сборные рекламные листки (афиши) включали информационный справочный материал и могли приурочиваться к какому-либо праздничному дню, посвящаться какой-либо одной группе товаров, торговой системе (например, Союзпосылторг и др.) - Печатались обычно в 2—3 краски и рассылались потребителям вместе с газетами и журналами.
Статья рекламная представляла собой сюжетную разработку рекламного текста размером 50 - 100 строчек газетного текста. В статье в занимательной форме рассказывалось о производстве или качестве того или иного товара. Статья должна заканчиваться указанием, где и в каких магазинах этот товар продается или будет продаваться. В настоящее время это правило привело к тому, что газеты превратились в рекламные страницы, чтение которых большей частью является просмотром рекламы, а уж о журналах и говорить не приходится из-за их большей стоимости при производстве и необходимости как-то сводить концы с концами во избежание закрытия. Правда, некоторые журналы вышли из положения – они стали просто выпускаться как рекламная продукция (это и есть их прибыль) и продаваться ниже стоимости затрат на производство.
Упаковочный материал. Для рекламной упаковки использовалась оберточная бумага и картонные коробки, бумажные мешки и другой упаковочный материал. Рекламой на упаковочном материале рекомендовалось широко пользоваться для осведомления населения о товарах-новинках, о времени работы торговых предприятий, их ассортименте, дополнительных формах обслуживания, применяемых этими предприятиями, сообщать маршруты городского транспорта, по которым можно проехать в магазин. В 50-60-е годы в СССР к упаковочному материалу не относили целлофановые пакеты, т.к. их просто не было, а появившись в 70-х такие пакеты являлись не средством утилитарной упаковки товаров, а предметом престижа и гордости, особенно при наличии портрета известной зарубежной персоны или яркой рекламы.
Плакатно-графическая реклама
Вывески (Раздел "Вывески").
Объявления живописные выполнялись в художественном виде, на бумаге или других материалах, должны быть красочны, броски, лаконичны. Вот образцы рекламных текстов Маяковского: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», или «Кто куда, а я в сберкассу».
Панно внутримагазинное — живописное произведение, написанное на полотне, на фанере и другом материале. Вывешивались в торговых залах магазинов, на переходах. На панно изображали крупным планом товары, продаваемые в отделе, или сюжетные композиции, показывающие товары в их практическом применении. Иногда панно снабжали дополнительными лаконичными надписями, поясняющими рисунок и товары: «Для курортников», «Ювелирные изделия», «Подарки» и т.п. На некоторых панно показывали процессы заготовки или производства товаров, например, лов рыбы, сбор винограда, переработка молока и пр.
Плакаты живописные на кронштейнах предназначались для рассмотрения рекламы с нескольких сторон (обычно двух). Иногда двусторонние рекламные плакаты делались с подсветом между стеклами. Преимущество рекламы на кронштейнах заключается в том, что кронштейны обычно размещаются перпендикулярно движению людей и взгляд прохожего невольно обращается на рекламу. Изображение и текст рекламы на кронштейне лучше смотрится на некотором расстоянии, поэтому не рекомендуется загромождать плакат изображением большого количества мелких предметов, незаметных издали и на высоте. Аналогичные плакаты могут использоваться на крышах трамвая, крышах и стенах зданий.
Прейскуранты рекламные представляли собой справочники цен по видам и сортам товаров, бывали настенные, наприлавочные и подвесные. В прейскуранте содержался перечень основных товаров и указывалась их цена. Иногда применяли комбинированные прейскуранты, которые одновременно с пеной показывали образцы товаров. Например, настенный прейскурант для грампластинок представлял собой деревянный каркас с гнездами, в пазы которых вдвигались вкладыши из картона или плотной бумаги с названиями имеющихся в продаже граммофонных пластинок. Настенный прейскурант тканей делался в виде витрины-короба, в одной части которого размещались образцы тканей по группам (например, ткани шерстяные, плательные, костюмные), с другой стороны обозначался артикул, ширина и цена. Прейскурант для готового платья делался в виде щита, на левой половине которого обозначались виды изделий (костюм, пиджак и, пр.), а справа клетка с ячейками, в которые вставлялись карточки с указанием цены, размеров и ростов. Прейскуранты должны были быть небольшими по размерам, давать возможность быстрой и удобной замены наименования товара или цены, размера и т.п. Надписи и цифры — четкими и крупными. Художественное оформление прейскурантов должно было выделять их на общем фоне оформления магазина с тем, чтобы они сразу бросались в глаза.
Роспись автотранспорта рекламная выполнялась и выполняется непосредственно на кузове автомашины. Текст, как и всей уличной рекламы, должен быть кратким, а изображение товара — красочным. Рисунок и текст на автомашинах должны быть крупными, легко читаемыми при движении.
Стенды для рекламного материала, справок и информации отличались от рекламных щитов и афиш более крупным размером, специальным подбором материала. Рекламные материалы, размещаемые на стендах, часто объединяли одной темой, например, «Товары к школьному сезону», «Все для туризма» и т.д. На рекламных стендах подробные тексты не помещали, а главным образом графический или иллюстративный материал (фотомонтажи, рисунки, схемы, например, фотоснимки (в 50-е для этой цели рекомендовался фотоаппарат «Киев-3»), образцы вязки шерстяных изделий и т.д.) или приемы пользования и применения товара («Как самому зарядить охотничий патрон», «Как пользоваться кухонным комбайном» и т.д.).
Таблички рекламные изготавливались на твердом материале — фанере, картоне, стекле и т.п. Сравнительно небольшой размер табличек (10 X 25 см, 12 х 30 см, 24 х 34 см) делает их удобными для размещения в трамваях, автобусах, троллейбусах, у входных дверей магазинов и жилых домов. Таблички делали как однокрасочными, так и многокрасочными (до 6—8 красок), и композиции бывали различной сложности. На табличке изображался рекламируемый товар и давался краткий текст.
Указатели — живописные, лаконичные надписи на стекле, пластмассе, металле или на других материалах, указывающие либо нахождение товара: «ткани», «обувь»; либо направление движения «на 2-й этаж», «выход», «на 2-ю линию» и т.д. Такие указатели прикрепляли к стенам на кронштейнах, подвешиваются к потолку или над товарными секциями. Указатели могли делаться с двусторонним подсветом, чтобы ими можно было воспользоваться как днем, так и вечером. Этот вид информирования населения остался без изменения до наших дней.
Щит рекламный — больших размеров уличный плакат, изготовленный из фанеры или листовой стали. Предназначался для размещения на стенах домов, установки по сторонам дорог, улиц, площадей, на стадионах, в парках и т. д. Рекламные щиты должны были размещаться так, чтобы были видны издали и могли читаться людьми, едущими в автомобиле, автобусе, трамвае. Щиты должны отличаться особой лаконичностью рисунка, яркой комбинацией красок, предельной краткостью текста. Наиболее распространены были размеры 3 х 7,5(Н) м. Ежегодно 2—3 раза щиты подкрашивали и при этом, если нужно, обнов¬ляли содержание. Меньшего размера рекламные щиты (до 1 х 2) могли писаться на стекле с подсветом в вечернее время. Современную отечественную рекламу на щитах не будем и вспоминать из за его поголовного уродства, отсутствия вкуса, чувства меры и уважения к тем, кто её видит.
Радиореклама
Магнитофильм рекламный передавался по радио, телевидению или через трансляционные установки. Обязательное условие — краткость. Передача рекламы одного товара с музыкальной паузой не должна была превышать 2—3 мин.
Радиореклама — одна из наиболее эффективных средств рекламы. Может передаваться в самых разнообразных местах: в магазине, на улице перед входом в магазин, по общей трансляционной сети, в парках и т. д.; сопровождается музыкой, вводным текстом. Основное требование — начало радиопередачи должно заинтересовать слушателей и первые же слова объявлений по радио привлечь внимание, вызвать желание обязательно прослушать весь текст рекламы. Нельзя передавать длинных списков, многих адресов и т.п., т.к. принимаемое на слух нагромождение сведений плохо запоминается. Больших перемен в этом виде рекламы не произошло, кроме увеличения её количества.
Телевизионная реклама наиболее многообразна. Может быть дана в виде устной информации, экранизированного объявления, устной информации с музыкальным оформлением, экранизированного текста, сопровождаемого дополнительными пояснениями и музыкой.
Световая реклама
Газосветная реклама — надпись, иногда в комбинации со схематическим изображением того или иного товара, выполненная при помощи стеклянных газосветных трубок. Газосветная реклама должна читаться как днем (когда газосветные трубки не светятся), так и ночью. Для того чтобы реклама читалась в дневное время, газосветные детали монтировали на стеклянной или металлической панели, на которой предварительно была сделана надпись масляными красками или накладными буквами, выделяющимися на фоне здания. На крышах зданий и в парках культуры и отдыха устанавливались динамические газосветные установки (вращающиеся со сменой цветов освещения, мигающие и т.п.), включавшие последовательно изображение рекламируемого товара и рекламный текст.
Газосветная реклама
Электрическая реклама могла быть двух видов.
Неподвижная — для оформления вывесок, фасада магазинов, внутримагазинной рекламной информации (световые указатели, прейскуранты и т. д.).
Динамическая — и виде объявлений, когда буквы или слова появляются одни за другими, образуя целые фразы, или в виде появляющихся и исчезающих изображений. Динамическая электрореклама располагалась на крышах домов или специальных столбах и парках культуры и отдыха. Для ее размещения рекомендовали выбирать такие здания, в которых реклама была бы видна на далёкие расстояния, и учитывать соотношение между размерами букв и самого здания, на котором она размещается.
Устная реклама велась продавцом при продаже товара, консультантом при беседе или лекции. Продавцы должны были обращать внимание покупателей на новые и малоизвестные товары, разъяснять свойства товаров, способы их использования. Реклама консультанта должна была сопровождаться показом зарисовок, фотоснимков, альбомов, журналов, а иногда и образцов товара. Велась она в определенные дни и часы по заранее объявленной теме. Наиболее сложным видом устной рекламы являлись лекции. Темой таких лекций избирались обычно вопросы, интересующие многих покупателей (например, «Как модно и дешево одеться», «Как организовать правильное пи¬тание ребенка»). Во время лекции демонстрировались образцы тканей, пищевых продуктов, модели одежды и т.д. Некоторые магазины одновременно с беседой организовывали пробы (дегустации) своих товаров (например, чая, кон¬центратов и др.). О беседах и лекциях покупателей оповещли заранее.
Прочие виды рекламы
Альбомы товарных образцов рассылались оптовыми базами и имели целью ознакомить розничные торговые организации с товарами не по рисункам и описаниям в каталоге, а в натуре. Образцы наклеивали на картон, на котором указывали наименование товара, артикула и номер по прейскуранту и затем комплектовали в виде альбомов (ткани, кружева и т. д.) или коллекций в специальной упаковке. Рассылку образцов производили по принципу кольцевого маршрута. В коллекцию образцов вкладывался список организаций-получателей с указанием их адресов. Каждая из организаций после ознакомления отсылала коллекцию по дальнейшему адресу, известив об этом оптовую организацию.
Фотореклама применялась в виде отдельных рекламных фотографий, используемых на витринах, прилавках, стендах и в качестве рекламных фотоплакатов-монтажей, выпускаемых обычно размером 30 х 40 и 50 х 60 см. С помощью фотоплакатов-монтажей рекламировали как отдельные товары (фотоаппараты, сувениры и т. п.), так и группы товаров. Кроме снимков в монтаж включали очень краткий сопроводительный текст.
К рекламе товарной относили также демонстрационные залы, комнаты образцов, балы-конкурсы и т.д.
